Ueber Events, Jubiläen, Tage der offenen Tür (inkl. Checkliste)

Was für ein Ereignis? Was für ein Ereignis!

Publiziert in Produktion+Print Nr. 10, Oktober 1996

Der achte Marketing-Test untersucht sogenannte Events: Jubiläen, Tage der offenen Tür, Neueröffnungen, besondere Veranstaltungen. Gute Events können ein sehr starkes Mittel sein, die eigene Unternehmung bei Kunden und wichtigen Bezugsgruppen ins richtige Licht zu rücken. Der Test ergab, dass oft jedoch das eigentliche Ziel eines Events, die Positionierung der Unternehmung und die Kontakt-Ermöglichung mit ihren MitarbeiterInnen, nicht genau genug verfolgt wird.

"Hundsverlochete", so bezeichnet man im Berndeutsch eine Veranstaltung, deren Anlass, der "reason why" des Besuchs uneinsichtig ist. Man kam halt wieder einmal zusammen, sprach, ass und trank etwas zusammen, ging dann wieder nachhause. Und erinnerte sich nie wieder an den Anlass. Wenn man als Unternehmung einen Anlass plant, so sollte das Ziel sein, dass dieser auf keinen Fall als "Hundsverlochete" in Erinnerung bleibt bzw. eben nicht bleibt. Vielmehr müssen die ermöglichten Kontakte zwischen potentiellen und effektiven Kunden, Lieferanten und sonstigen Einflusspersonen mit MitarbeiterInnen der Unternehmung auch nach einer gewissen Zeit noch erinnert werden: Was für ein Ereignis!

Die Frage "Was für ein Ereignis für unsere Unternehmung?" muss deswegen bezüglich Planung, Umsetzung und Nachbearbeitung detailliert geklärt werden. Damit die nicht unbedeutenden finanziellen Mittel auch sinnvoll investiert sind.

Die Planung

Wer noch nie einen richtigen Event veranstaltet hat, macht sich oft über den Planungshorizont eine falsche Vorstellung. Drei Monate sind für einen mittleren Anlass unerlässlich! Zudem gilt, unabhängig ob es ein interner oder externer Anlass ist: Events sind Chefsache. Das heisst natürlich nicht, dass die Geschäftsleitung bis zum Champagner (wo sie's eigentlich am liebsten tut) alles selber planen muss. Aber eine Frage muss von der Unternehmungs-Spitze geklärt werden: Welches ist unsere allgemeine Stossrichtung? Es hat keinen Sinn, sich über die Art der Beschallung in den Haaren zu liegen, wenn man die allgemeine Stossrichtung, die "Strategie" des Anlasses, im Unklaren ist. Zuerst muss die Botschaft "Unsere Firma steht für ..." definiert sein, danach kann man die Details klären.

In der Textbox ist eine ungefähr dem zeitlichen Ablauf der Massnahmen entsprechende Checkliste für einen Tag der offenen Tür wiedergegeben. Je nach Firma und spezifischem Anlass kann sich diese Reihenfolge ändern. Am besten ist, wenn eine Task-Force, ein temporäres Arbeits-Team gebildet wird, in dem auch externe Partner (Werbeagentur, Marketingberater, evtl. PR-Agentur, etc.) teilnehmen. Hauptverantwortlicher der Task-Force sollte auf jeden Fall der Geschäftsleiter bzw. ein Mitglied der Geschäftsleitung sein. Die operative Tätigkeit kann hingegen z.B. an die Assistenz der Geschäftsleitung delegiert werden.

Die Umsetzung

Die Umsetzung der Tätigkeiten, welche letztendlich in einem erfolgreichen und gelungenen Event münden, ist umfassend und braucht viel Zeit und Engagement. Es können hier nicht alle Punkte der Checkliste besprochen, sondern nur vereinzelte Tips gegeben werden.

• Allgemeine Stossrichtung und Budget: Events sind teuer. Ueberlegen Sie sich deswegen genau, was Sie an Ihrem Event kommunizieren wollen. Was für eine Unternehmung stellt sich da selber dar? Probieren Sie nicht, möglichst dick aufzutragen, sondern verfolgen Sie bescheidene Ziele, diese aber konsequent.

• Einbindung von Lieferanten und Partnern: Die Einbindung von Lieferanten und Partner-Betrieben kann einerseits helfen, Kosten zu dämpfen. Das ist schön. Noch schöner ist, wenn diese mithelfen, Ihre Unternehmung bzw. Ihr Leistungsangebot transparent und umfassend darzustellen. Eine Lieferanten-Einbindung verstärkt zudem deren generelle Bindung an Ihre Unternehmung.

• Ansprachen: Nur die wenigsten von uns sind gewiefte Kommunikatoren. Wählt man für einen Firmen-Rundgang das Postenprinzip, so ist auf möglichst kurze, sachliche Information zu achten. Schon Luther brachte die Kunst der Rhetorik auf den Punkt: "Steh' auf, mach's Maul auf, hör bald auf". Es gibt fast nichts Peinlicheres als zu lange Ansprachen.

• Platzverhältnisse: Oft werden die "Sperrbereiche", diejenigen Bereiche, welche den Besuchern verschlossen bleiben, vergessen. Dies kann nicht nur der Firma durch Informations-Lecks erheblichen Schaden zufügen. Sondern es wird auch die Chance vertan, sich mit einem wichtigen Kunden in einen ungestörten Bereich zurückziehen zu können.

• Bewirtung und Beschallung: Auch wenn dies scheinbar etwas teuerer kommt als die selbstgemachten Salate, so empfiehlt sich gerade hier der Beizug von Catering-Profis. Diese haben soviel Erfahrung, dass damit die Mehrkosten oft schon wieder hereingespielt werden können.

• Parkplätze: Für die Parkplätze gilt nicht nur, dass sie in ausreichender Anzahl vorhanden sein müssen. Während des Events ist besonders in städtischen Gebieten auch eine permanente Einweisung und "Bewachung" zu organisieren. Stellen Sie sich vor, das Fahrzeug eines wichtigen Kunden wird beschädigt. Sie können sich denken, was der vom Event mit nachhause nimmt...

• Einladungen: Schreiben Sie den "reason why", d.h. warum es für den Kunden sinnvoll ist, an diesem Anlass teilzunehmen, auf die Einladung. Nur "Wir wollen das vergangene Jahr zusammen feiern" tönt zu sehr nach Hundsverlochete. Gratis Essen und Trinken locken oft die falschen Gäste an. Zudem ist eine Antwort-Karte beizulegen, damit Sie den Anlass, insbesondere die Bewirtung, besser planen können.

• Presse und Pressemappe: Ein guter Event ist immer eine Mitteilung in der lokalen Presse wert. Damit die auch die richtigen und wichtigen Dinge wiedergibt, muss sie mit ausreichender Information versorgt werden. Es empfiehlt sich, Journalisten vorgängig zu kontaktieren und mit einer Pressemappe (mit Sperrfrist) zu versehen.

• Einlass: Ein kontrollierter Einlass mit Gästeliste empfiehlt sich aus verschiedenen Gründen. Damit können reine Trittbrettfahrer, die sich nur den Bauch vollschlagen wollen, abgeschreckt werden. Zudem hat es auch einen psychologischen Effekt: Der Event ist dann nicht eine Party für jedermann, sondern für ausgewählte Gäste.

• Namens-Tafeln: Je nach Grösse des Anlasses ist auf Namens-Tafeln für die Gäste zu verzichten. Was jedoch oft leider fehlt ist die klare Kennzeichnung (über T-Shirts oder ähnliches) und Identifikation der Mitarbeiter. Die Kunden lernen gerne am Event Mitarbeiter persönlich kennen, die sie sonst nur vom Telefon kennen. Wie sollte dies ohne Identifikation gehen?

• Mitarbeiter-Beteiligung: Ich habe schon Tage der offenen Tür erlebt, wo der letzte Gast morgens um sechs nachhause ging. Dass Mitarbeiter zusammen mit Kunden ein bisschen über den Durst trinken, lässt sich per Verbot nicht verhindern. Es empfiehlt sich deswegen, ein offizielles Ende des Events festzulegen. Vor diesem Ende sollten die Mitarbeiter tunlichst den Alkohol meiden.

Die Nachbearbeitung

Der "Tag danach" bzw. die auf den Event folgende Zeit sollten gezielt zur Nachbearbeitung genutzt werden. Einerseits sind natürlich die im persönlichen Gespräch angerissenen Kontakte zu vertiefen. Andererseits kann z.B. durch Zusendung des Presseechos die Erinnerung an den Event vertieft werden.

Was können Sie tun?

Bevor Sie einen Event ins Auge fassen, werden Sie sich darüber klar, was dessen Ziele hinsichtlich ökonomischem Nutzen und Kommunikations-Absicht sind. Verschwenden Sie weder Zeit noch Geld, bevor dies nicht geklärt ist. Und versuchen Sie nicht, sich mit fremden bzw. falschen Federn zu schmücken.

Planen Sie Events langfristig und integrieren Sie sie in Ihre Marketing-Planung. Bilden Sie eine Task-Force, welche alle Aktivitäten mit dem genügenden zeitlichen Vorlauf an die Hand nimmt.

Nehmen Sie ernst. Erkennen Sie die enormen Möglichkeiten, welche diese in ihrer Wirkung gegen innen wie aussen in sich bergen. Es lohnt sich.

 

Kurz-Interview mit Ursula Klein, Eventreporterin der WerbeWoche

Seit einem halben Jahr ist die Journalistin (BR) Ursula Klein für die "Shortlist" der WerbeWoche unterwegs und lässt in der Kolumne "Gemunkel und Geraune" im gleichen Blatt manches Insider-"Bömbeli" platzen. Ursula Klein war Redaktorin beim "Blick", "Katapult/Bilanz" und davor beim European Business Channel". Einschlägige PR- und Werbeerfahrung (PR-Assistentin mit eidg. Fachausweis) u.a. bei Leipziger & Partner, Lesch + Frei.

"Wenn jemand einen Event plant, was sollte er auf keinen Fall tun?"

"Er sollte es auf keinen Fall auf die leichte Schulter nehmen. Nicht dass ein Event eine bierernste Sache wäre, aber eine Veranstaltung muss durchdacht sein - professionell organisiert werden. Wenn jemand glaubt, es reiche, ein paar Würste auf den Grill zu schmeissen um danach bei seinen Gästen 'New Business' an Land zu ziehen, der irrt gewaltig. Und um gotteswillen keine Festrede schwingen, wenn man das Jahr durch schon nicht dozieren und üben kann. Selstamerweise greifen da die professionellen Kommunikationsleute (Werber und andere!) öfters daneben. Und bitte keinen Geiz an den Tag legen; wenn's kompliziert wird, lieber ein externes Catering bestellen, nicht dass die Sekretärin oder der Sekretär zuhause drei Tage Rüebli raffeln muss... Das heisst nicht, dass es teuer und glamourös sein muss, es kann teuer sein... Geben Sie sich wie Sie sind (fällt das schwer?) und versuchen Sie nicht zu viel vorzutäuschen. Sonst lieber gleich sein lassen, da sparen Sie am meisten und machen keine Fehler.".

"Du besuchst pro Woche eine Veranstaltung. Welche findest Du die beste?"

"In den letzten Wochen war der Badener 'AZ'-Cup, ehemals BZ-Cup, eine der besseren Veranstaltungen. Am Werbe-Grümpi spielen die Werber seit 25 Jahren gegeneinander Fussball. Das macht Spass, die Leute treffen sich, es ist unkompliziert: ein voller Erfolg! Am Abend waren schon weniger Werber bei den Festlichkeiten der 'Aargauer Zeitung' in den ABB-Hallen dabei. Es braucht auch bei Events einen 'reason why'... Beim Fussballmatch wissen die Leute im voraus, was sie erwartet. Sie im nachhinein noch mit Mediazahlen belästigen... Na ja.

Events werden tendenziell immer noch unterschätzt, ob in der Unternehmungskultur (PR nach innen und aussen) oder gezielt als verkaufsfördernde Massnahme eingesetzt. Da hat die 'RTL-Mediavorschau 1997' im Kaufleuten vom 5. September wieder einmal den Vogel abgeschossen: Perfekt organisiert (Show und Catering) präsentieren sich RTL-Stars (Meiser, Jauch) und der Boss (Helmut Thoma) selber und standen jedem Red und Antwort. Kontaktpflege auf höchstem Niveau."

Checkliste "Tag der offenen Türe"

Grundsätzliches: Das Gebotene muss mit der allgemeinen Stossrichtung der Unternehmung in Uebereinstimmung sein.

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