Ueber Offertgestaltung und Preisstruktur

Offerten off limits

Publiziert in Produktion+Print Nr. 5, Mai 1996

Der fünfte Marketing-Test untersucht das Offert-Wesen von Druckereien. Resultat ist, dass nicht nur die Preise im Keller sind, sondern mit ihnen auch das gesamte Marketing. Wichtige Chancen zur Positionierung und Kundenbindung werden ungenutzt vergeben. Zudem machen einige Druckereien auch Fehler, welche interessierte Kunden auf Dauer verärgern können. Insgesamt lässt sich die Forderung ableiten, dass anstatt über die schlechte Preislage zu klagen, die Druckereien vielmehr mittels gezieltem Marketing - auch im Offertwesen - das Schicksal selber in die Hand nehmen sollten.

"Hurra! Eine Offertanfrage eines uns bisher gänzlich unbekannten Kunden. Es ist zwar nur ein kleiner Auftrag, doch den ruf' ich gleich an, um mich für die Anfrage zu bedanken und das nähere Umfeld zu erfragen. Dabei kann ich ihm auch kurz die Vorteile meiner Druckerei schildern!" Gesagt, getan - so habe ich 's eigentlich erwartet, dass die Druckereien reagieren würden. Es kam aber etwas anders:

15 ausgesuchte Druckereien ...

Am Samstag, 30. März 1996 faxte ich insgesamt 15 Offerten an ausgesuchte Druckereien in der ganzen Deutschschweiz. Ich hielt mir danach extra den Montagmorgen frei, um Rückfragen, Bestätigungen, Termin-Vereinbarungen und sogar echte direkte Verkaufsgespräche führen zu können. (Durch solche Gespräche hätte auch vermieden werden können, dass ich dreimal als Frau Rageth angeschrieben wurde. Doch wir wollen nicht pingelig sein). Und dann sass ich also da - und hätte Däumchen drehen können! Nicht eine einzige Druckerei nutzte die Chance, ihre Ausgangsposition durch ein kurzes Telefonat zu verbessern. O.K., es ging nur um einen kleinen Auftrag: Briefpapier, Couverts und zwei Sätze Visitenkarten, alles ab Daten, etwas spezielles Papier. Keine grosse Sache also, aber immerhin ein erster Auftrag eines Kunden, mit dem man bis anhin keinen Kontakt hatte und von dem eventuell noch weitere Aufträge zu erwarten sind.

... klären nicht ab.

Das Problem der Ueberkapazitäten im Print-Bereich ist allgemein bekannt. Und deswegen stöhnt auch die ganze Druck-Branche über die schlechte Preislage. Aber wenn von 15 Firmen sich nicht eine einzige in einem ersten Schritt anstrengt, einen Auftrag nicht nur vom reinen Preisvergleich aufgrund der Offerten abhängig zu machen, so wirft dies ein erstaunliches Licht auf das Marketing in dieser Branche.

Zur Erinnerung: Dies ist einer von 10 Artikeln zum Thema "Marketing im Test". In diesen Artikeln werden streng nach der Definition "Marketing betrifft alles, was der Kunde und die Umwelt von der Unternehmung sehen und hören" die verschiedensten Punkte untersucht, wo dies geschieht. In der Marketing-Standardliteratur wird das Offertwesen nicht behandelt. Ich sehe es aber als ein enorm wichtiges Marketing-Werkzeug an.

Die an die Druckereien gerichtete Anfrage war 100% klar, es musste nicht zur Klärung des Auftrags nachgefasst werden. Umso mehr hätte ein kurzes Telefon das Interesse der Druckerei aufzeigen können. Zudem betraf die Anfrage einen realen Auftrag bei dessen Grössenordnung von unter Fr. 2'000.- es durchaus denkbar ist, dass ein interessierter Kunde mittels Pauschalangebot den Auftrag gleich telefonisch vergeben kann. Die Druckerei erspart sich so den sicherlich nicht unerheblichen Offertaufwand und kann das Rennen mit den anderen Druckereien, bevor es überhaupt richtig angelaufen ist, sofort für sich entscheiden.

Ich erhielt also keinen Anruf und wartete auf die Offerten. Diese kamen auch sehr schnell - wenigstens teilweise ...

... offerieren nicht alle.

Am dritten Arbeitstag nach der Offert-Anfrage hatte ich 10 Offerten im Haus. Und dabei blieb es auch.

Zuerst zu denjenigen Druckereien, welche nicht offeriert haben: Gut machte es die Hallwag (Bern). Gleich am Dienstag telefonierte der zuständige Mitarbeiter, und teilte mit, man sei gut in den und den Bereichen, aber solche kleinen Aufträge müsste man untervergeben und das mache wegen der örtlichen Distanz wenig Sinn. Gerne nenne er geeignete Betriebe in Zürich, aber für die Hallwag sei dies nichts. Alles O.K., ich wurde nicht im Regen stehen gelassen und weiss nun zudem mehr über die Hallwag Bescheid.

Schlecht waren hingegen die Druckereien Unionsdruckerei (Luzern), DK Kilchberg (Kilchberg ZH) und Albisrieden (Zürich). Von ihnen habe ich während mehr als zwei Wochen kein Angebot gesehen. Danke ... Bei der Druckerei Bucher, welche auch nicht offerierte, gab es folgendes Problem: Diese überwies die Anfrage an ihre Partnerfirma Zürcher in Rotkreuz. Und diese wurde von mir schon direkt angefragt, worauf sie natürlich nur eine Offerte erstellte. Doch auch dieses musste ich direkt nachfragen und hätte ich es nicht in Erfahrung gebracht, so würde ich auch von dieser Firma denken: "Die haben's ja wohl gar nicht nötig!"

... offerieren z.T. mangelhaft.

Für meine Briefschaften verwende ich ein elfenbeinfarbenes Recycling-Papier, welches in den verschiedensten Stärken hergestellt wird. Früher hiess es Lenza Top Recycling und heute nur noch Top Recycling. Lieferant ist Sihl+Eika. So wollte ich es auch im vorliegenden Fall. Damit hätte es eigentlich keine Probleme geben sollen. Und trotzdem haben die Firmen Schaer / copy + print center (Thun), Zollikofer (St. Gallen) und Zürcher (Rotkreuz) zumindest zuerst das falsche Papier offeriert. Ich will niemandem etwas unterstellen, aber leider wird der Trick in der Branche noch zu oft versucht, dass man anstelle des gewünschten teureren Papieres ein vorhandenes billiges anbietet und damit preisliche Vorteile vortäuscht - natürlich ohne Hinweis darauf, dass man das geforderte Papier nicht gefunden hat. Den Firmen, welche falsches Papier offeriert haben, ist klar der Vorwurf zu machen, dass sie mich als Kunden hätten ausdrücklich darauf hinweisen müssen, dass ein Papierwechsel in der Offerte stattgefunden hat. Zudem hätten sie (wie oben beschrieben) kurz anrufen können, ich wusste genau, wer dieses Papier liefert. Hätte ich die Offerten nicht alle genau auf ihre Richtigkeit überprüft, ich wäre ganz schön in den Hammer gelaufen.

Ein weiterer Offert-Mangel: Die Druckerei Condrau / Gasser (Chur) schreibt zwar in ihrer Offerte, dass der Auftrag ab Optical Disk erfolgen soll, schreibt dann aber am Schluss der Offerte: "Evtl. Satz- und Filmkosten werden nach Aufwand verrechnet." Wieder musste ich nachfragen: "Ja, wieviel macht denn das ungefähr?". "Dreimal Fr. 35.-", kam zur Antwort. Jeder Kunde will neben einem Preis, der stimmt, auch immer und überall im Business-to-Business-Bereich die folgenden drei Punkte erfüllt wissen: Einfach, schnell, sicher! Wenn also die Filme ausgelassen werden, so macht das die Sache weder schnell, schon gar nicht einfach, noch gibt es mir das Gefühl, auf der sicheren Seite zu sein. Und zudem: Rechnungs-Diskussionen sind wohl das, was einen Kunden am nachhaltigsten vergrault. Davor muss man sich auf alle Fälle hüten! Offerten müssen deswegen von Anfang an vollständig und korrekt sein.

... offerieren langweilig.

Und nun blieben von 15 angefragten Druckereien noch 6 übrig. Gerade 40% machten's auf Anhieb richtig. Richtig? - Nicht falsch, aber sicher nicht richtig! Sehen Sie sich einmal in den zwei Textboxen an, wie die einleitenden und abschliessenden Absätze zu meiner Offertanfrage lauten; wohlgemerkt eine Anfrage eines bis zu diesem Zeitpunkt unbekannten Kunden, von dem man annehmen musste, dass auch er die Druckereien nicht richtig kennt.

Früher, das gab es das noch: "Ein Kilo Tomaten ist ein Kilo Tomaten". (Doch selbst auf dem Wochenmarkt ist es nicht mehr so). Und wenn man dies sagt, dann ist auch automatisch klar: Das einzige, was bei solch vergleichbarer Ware für den Zuschlag zählt, ist ihr Preis. Wenn also ein Drucker aus dem reinen Preisvergleich ausbrechen will, so muss er ein bisschen "Butter bei die Fische tun". Ich bin überzeugt, dass wohl jede der angefragten Druckereien spezifische Stärken hat, die sich kommunizieren lassen und die neben dem Preis auch Gewicht für die Entscheidung haben. Solche Stärken gehören mit in die Offerte! Z.B. im abschliessenden Abschnitt oder gar in einem kleinen PS (das ja bekanntlich immer gelesen wird; vgl. P+P vor zwei Monaten über Werbebriefe).

Wieso schreibt keine Druckerei "Nebst dem, dass wir Ihre Filme drei Jahre lang aufbewahren, werden auch Ihre Daten automatisch in der Dokumenten-Datenbank gespeichert. Sie sind so jederzeit abrufbar und stehen für die Weiterverwendung bereit"? Oder: "Gerade haben wir unserer neue Druckmaschine in Betrieb genommen: Damit sind Druckfehler geradezu ausgeschlossen"? Natürlich muss die spezifische Stärke eines Betriebes immer im Vergleich mit der Konkurrenz herausgefunden werden. "Wir sind besser" oder "wir strengen uns mehr an" sind keine spezifischen Stärken, womit sich ein Betrieb positionieren lässt. Ich habe aber in meiner Beratungspraxis noch nie erlebt, dass nicht eine spezifische Stärke im Vergleich mit der Konkurrenz hätte gefunden werden können. Und diese gilt es zu kommunizieren - auch in der Offerte, am Point of Sales bzw. of Decision. Also Schluss mit diesen allgemeingültigen und austauschbaren Phrasen am Anfang und Schluss der Offerten! Das ist doch sowieso klar, was bisher da steht.

... fassen nicht nach.

Am 30. März ging meine Anfrage raus, am 16. April hatte noch nicht eine Druckerei nachgefasst, obwohl ich da schon seit mindestens zwei Wochen im Besitze der Offerten war. Bei einem Klein-Auftrag unter Fr. 2'000.- sollte es jedem Betrieb möglich sein, innerhalb einer Woche nach Erhalt der Offerte einen Entscheid vorzubereiten. Also: Warum nicht nachfassen? Ist es die Angst vor einer Absage?

Das beste ist grundsätzlich, dass man sich vor dem erstellen einer schriftlichen Offerte (auch schon nur zur Abklärung der Frage, ob denn eine solche überhaupt nötig ist), telefonisch informiert, wann das Projekt denn entscheidungsreif sei. Laut meiner Offertanfrage sollten die Daten am 16. April längst bei der Druckerei sein. Da kann man ja auch ein paar Tage vorher anrufen, um sich zu erkundigen. Doch nein, auch hier blieb das Telefon stumm.

Und noch etwas: Wenn man sich schon darüber beklagt, dass für jeden Kleinst-Auftrag -zig Offerten erstellt werden müssen, so muss man vielleicht auch jemandem wie mir, der 15 Offerten einholt, folgendes aufzeigen: Wenn der Kunde unnötigen (alles Verhältnis sprengenden) Aufwand generiert, so muss ihm dieser auch transparent gemacht werden, es muss ihn selber auch Zeit kosten. Arbeiten Sie nicht einfach brav im stillen Kämmerlein und der Kunde kann dann seine -zig Offerten einander gegenüberhalten. Sie haben, wenn Sie eine Offerte ausgestellt haben, das Recht, sich zu erkundigen, wie es denn steht. Wenn dies den Kunden stört, so wird er Sie das nächste Mal mit seiner Anfragen-Salve nicht mehr treffen. So ersparen Sie sich wenigstens den Aufwand. Wenn Sie einem Kunden bei einem Nachfass-Telefon erklärt haben, für welche Aufträge Sie besonders geeignet sind, so wird er Sie später eventuell auch nur noch für solche Aufträge anfragen: Bessere Chancen und weniger Kosten für Sie! Sie sollten sich bemühen, nur für diejenigen Aufträge anzubieten, bei denen Sie eine echte Chance haben. Alles andere ist vertane Zeit. Also Nachfassen!

Und Feldegg kriegt den Auftrag.

Stellen wir uns einmal vor, ich hätte - wie es sich bei einem Auftrag über weniger als Fr. 2'000.- gehört - nur drei Druckereien zur Offertstellung eingeladen. Davon die oben genannten 40% an brauchbaren Offerten wäre genau eine Firma, aus der ich hätte auswählen können. Etwas mager! Doch ich hatte ja 6 zur Verfügung. Die Wahl fiel auf die Druckerei Feldegg. Ich will mit diesem Briefschaften-Auftrag keinen zusätzlichen Aufwand haben. Und die Druckerei Feldegg hat meine Anfrage gut beantwortet und einen günstigen Preis gemacht. Dass andere im zweiten Anlauf noch ein paar Franken günstiger waren, wiegt die Sicherheit nicht auf.

Und nun sehen Sie an der Grafik selber: Das günstigste (den Anforderungen entsprechende) Angebot machte die Druckerei Schaer / copy + print center (Thun) und das teuerste kam von Waser-Druck (Buchs). Differenz: 62%! Ganz schön üppig (aber wir wollen ja nicht pingelig sein). Ich muss hier betonen, dass bei diesem Auftrag für weniger als Fr. 2'000 die Preise sicher nicht das einzige Kriterium waren. "Schnell, einfach, sicher" waren mindestens ebenso wichtig. Deswegen kann ich mit der Differenz von Fr. 95.- zum billigsten auch gut leben und deswegen erhielt Feldegg den Zuschlag.

Was können Sie tun?

1. Bevor Sie eine schriftliche Offerte schreiben und verschicken, klären Sie zuerst ab und verkaufen sich ein bisschen. Sie erfahren in einem kurzen Telefon auf jeden Fall etwas, das nicht in der Anfrage stand. Und schon haben Sie einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz! Vielleicht bleibt Ihnen auch der Offertaufwand erspart: Sei es, dass Sie feststellen, dass der Auftrag für Sie sowieso nicht infrage kommt oder - noch viel besser - sei es, wenn Sie eine vernünftige Pauschale nennen, dass Sie den Auftrag ohne Offertaufwand gleich haben. Sie gewinnen in beiden Fällen!

2. Marketing bedeutet immer auch: Etwas anders als die anderen sein. Lassen Sie Marketing-Denken und Marketing-Haltung in alles einfliessen, was der Kunde von Ihnen sieht und hört - also auch in Ihre Offerten. Gestalten Sie diese so, dass Sie sich auch damit von Ihrer Konkurrenz positiv abheben. Offerten sind wichtig (auch als Marketing-Instrument)!

3. Planen Sie das Nachfassen und führen Sie es im richtigen Zeitpunkt durch! Kommunizieren Sie. Verhindern Sie Offert-Schlachten. Verkaufen Sie die Stärken Ihrer Firma.

Langweilige einleitende Absätze:

Feldegg (Zollikerberg): "Aufgrund Ihrer Anfrage freuen wir uns, Ihnen nachstehend offerieren zu dürfen:"

Benteli (Bern-Ostermundigen): "Für Ihre Anfrage danken wir bestens und offerieren wie folgt:"

Condrau / Gasser (Chur): "Für Ihre schriftliche Anfrage vom ... danken wir bestens und offerieren gerne zu den umstehenden Verkaufs- und Lieferbedingungen:"

Meier (Schaffhausen): "Wir danken für Ihre Anfrage und freuen uns, Ihnen das folgende Angebot zu unterbreiten:"

Mengis (Visp): "Bezugnehmend auf Ihre Anfrage per Telefax vom ... freut es uns, Ihnen nachfolgendes Angebot unterbreiten zu dürfen:"

Schaer / copy + print center (Thun): "Für Ihre geschätzte Anfrage vom ... danken wir bestens. Gerne unterbreiten wir Ihnen unsere Details zu folgender Arbeit:"

Vogt-Schild (Solothurn): "Für Ihre schriftliche Preisanfrage danken wir und offerieren Ihnen:"

Waser (Buchs): "Vielen Dank für Ihre Anfrage. Wir haben für Sie das folgende Angebot ausgearbeitet:"

Zollikofer (St. Gallen): "Vielen Dank für Ihre Offertanfrage. Gerne unterbreiten wir Ihnen das gewünschte Angebot."

Zürcher (Rotkreuz): "Für Ihre freundliche Anfrage danken wir Ihnen bestens und offerieren nachstehend:"

Ebenso langweilige Abschlüsse:

Feldegg (Zollikerberg): "Wir danken für Ihre Anfrage und freuen uns sehr, den Auftrag zu erhalten. Eine prompte und gepflegte Ausführung sichern wir Ihnen im voraus zu"

Benteli (Bern-Ostermundigen): "Wir hoffen, Ihnen mit diesen Angeboten zu dienen und würden uns freuen, wenn wir diesen Auftrag für Sie ausführen dürften. Für allfällige Rückfragen steht Ihnen Herr ... zur Verfügung."

Condrau / Gasser (Chur): "Gerne erwarten wir Ihren geschätzten Auftrag und sichern Ihnen eine prompte und sorgfältige Ausführung zu."

Meier (Schaffhausen): "Wir freuen uns, wenn wir diesen Auftrag für Sie ausführen dürfen und sichern Ihnen eine einwandfreie Abwicklung und beste Qualität zu."

Mengis (Visp): Wir würden uns freuen, diesen Auftrag für Sie auszuführen und sichern Ihnen im voraus eine prompte und tadellose Lieferung zu"

Schaer / copy + print center (Thun): Wir hoffen, Ihnen mit unseren Angaben zu dienen, und erwarten gerne Ihren Auftrag zur sorgfältigen Ausführung."

Vogt-Schild (Solothurn): "Wir würden uns freuen, für Sie diesen Auftrag ausführen zu können. Für weitere Auskünfte stehe ich Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung."

Waser (Buchs): "Wir hoffen, dass unser Angebot Ihren Vorstellungen entspricht. Falls Sie weitere Auskünfte wünschen, rufen Sie uns bitte an."

Zollikofer (St. Gallen): "Unser Unternehmen ist nach der Norm ISO/EN 9001 zertifiziert. Eine sorgfältige und termingerechte Abwicklung sichern wir Ihnen zu. Es würde uns freuen, diese Arbeit für Sie auszuführen."

Zürcher (Rotkreuz): "Wir freuen uns auf Ihren Auftrag. Eine sorgfältige und fachgerechte Ausführung sichern wir Ihnen im voraus zu."

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