[Marketing Budgetierung und Controlling 2006]

Hand aufs Herz: Wer hat wirklich ein Marketing-Controlling, das den Namen verdient? Zukunftsgerichtet, konzeptionell abgefedert, diszipliniert, effektiv und effizient. Wer setzt Controlling-Resultate auch für die Budgetierung konsequent ein? Wer nutzt die vielen Ansatzpunkte zur Optimierung, die sich aus einem versierten Marketing-Controlling ergeben?

Marketing+Kommunikation befragte Marketing-Verantwortliche führender Unternehmen zur Marketing-Budgetierung fürs Jahr 2005 und zu ihrem Marketing-Controlling. Alle waren sich einig, dass Marketing-Controlling „eine ewige Baustelle" ist, und wohl auch sein muss. Marketing-Controlling ist derzeit ein In-Thema, wie auch die GfM-Trendtagung diesen Sommer bewiesen hat. Trotz der oft angeführten Kritik der schwierigen Messbarkeit ist zu erwarten, dass in Zukunft Marketing-Controlling immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Wer von einem vergangenheitsorientierten, „kontrollierenden" Controlling-Verständnis wegkommt und sich einem zukunftsorienterten, „steuernden" (englisch „to control") Controlling zuwendet, wird sich wie in einer ergiebigen Goldmine vorkommen. Ob im Bereich des strategischen, des operativen oder besonders des taktischen Controllings (vgl. Grafik) - überall gibt’s Ansatzpunkte zur Optimierung. Und baut man Controlling von Anfang an in die Marketing-Aktivitäten ein, dann geht’s richtig los.

Die Dimensionen des Marketing-Controllings ã Base-Marketing Dr. Rageth

Die Interviews brachten verschiedene Highlights in der Entwicklung der verschiedenen Branchen und Unternehmen zutage: Bei Bison-Systems (Interviewpartner Karl Hoppler, CEO) wird zum Beispiel in Zukunft noch genauer strukturiert, wer zu welchem Event eingeladen wird. Bei der Weissen Arena Gruppe (Andreas Bärtsch, Marketing, Sales & IT) hat man heute ein anderes, globales Konkurrenzverständnis aufgebaut. Nicht mehr andere Skigebiete, sondern vielmehr weit abgelegene Sonne- und Golf-Destinationen bedrängen den Wintertourismus. Die AMAG (Adriano Rossi, Vertrieb und Marketing) nutzt heute ihr Adressmaterial viel differenzierter als früher, als Below the Line Aktivitäten eher eine Nebenrolle spielten. Bei der NZZ Fretz gibt es ein neues Verständnis des „unternehmerischen" Verkaufs und in dessen Umsetzung wird auch richtig Energie investiert. Und bei Zweifel Pomy-Chips sieht man den Markt sich noch stärker in Starke und Schwache aufspalten. Die Budgetierung bringt so die Schwerpunkte des Marketings 2006 auf den Punkt.

Jede Unternehmung und jede Branche hatte ihr Spezifisches. Aber selten waren sich die Interviewten so einig wie dieses Jahr. Man rechnet für 2006 allgemein mit in der Summe etwa gleichbleibenden Marketing-Budgets. Aber es kündigen sich grössere Verschiebungen an: Waren One-to-One-Marketing, Customer Relationship Management, Loyalty based Management und Marketing nach Aufgaben vor Jahren erst Visionen, so werden sie heute immer mehr zur Realität, die auf die Budgets durchschlägt. Kunden und Interessenten sollen heute direkt und mit viel weniger Streuverlusten angesprochen werden. Gestreute Werbung (TV/Radio, Print, Aussenwerbung) kommt nur noch für ganz spezifische Aufgaben wie Repositionierungen und den Launch von Neuigkeiten in Betracht.

Porsche Cayman S: Beim Launch kommt weiterhin Streuwerbung zum Einsatz

Sonst schlägt die Stunde der Events, des Aussendienstes, der POS-Werbung, der on-demand produzierten Werbemittel und besonders auch des Internets. Der Dialog mit dem Kunden wird aufgebaut und darf nie abreissen. Neukunden werden nach Interessensfeldern ausgesucht und gezielt angegangen, womöglich auch mittels Co-Marketing-Aktionen mit Unternehmen, die den Kundenkontakt schon erfolgreich aufgebaut haben.

Die interviewten CEO’s und Marketing-Leiter waren sich einig: Gutes Marketing-Controlling birgt enorme Chancen in sich. Egal ob man im taktischen Bereich mittels Benchmarking alle Give-Aways und Self-Liquidators oder im operativen Bereich die Zielerreichung der Events und Sponsoring-Massnahmen überprüft: Es lohnt sich immer. Auch der Uebergang vom Post-Test zu Pre-Tests und zu Pilot-Aktivitäten kann die laufenden Kosten enorm reduzieren.

Neu Kundenkarte der Weissen Arena: Controlling eingebaut

Noch mehr lohnt es sich natürlich, wenn das Controlling gleich von Anfang an in jede Massnahme eingebaut wird, wie bei der neu lancierten Kundenkarte der Weissen Arena. Hier wird von Anfang an klar, wie sich im Zusammenspiel mit den neuen EDV-Möglichkeiten Welten der Optimierung von Umsatz und Ertrag auftun. Angebots-Highlights können noch optimaler vermarktet und mit Up-Selling noch gewinnbringender platziert werden. Wer dann die gewonnenen Daten auch für die Steuerung der Unternehmung und für die Erzielung von Lerneffekten einsetzt, der macht’s richtig. Denn Marketing-Budgetierung ohne Marketing-Controlling ist wie Samstag ohne Freizeitvergnügen: Sie macht einfach keinen Spass.