[Marketing Budgetierung und Controlling 2005]

Tips zum Marketing-Controlling finden Sie hier

Die gute Nachricht zuerst: Unsere Umfrage bei Marketing-Verantwortlichen von führenden Unternehmen der Schweiz lässt steigende bzw. sicher nicht weiter fallende Marketing-Budgets im Jahr 2005 erwarten.

Als Marketing-Zulieferer und Werbetreibender darf man hoffen. Die Budgets werden unserer Umfrage zufolge nicht weiter fallen, sondern eher wieder steigen. Unsere Befragung ausgewiesener Experten kann nur einen angenommenen Trend beschreiben und keine genauen Zahlen liefern, aber ein Einpendeln der Marketing-Budgets 2005 auf 2003er Niveau oder sogar noch etwas darüber bzw. bei +5% bis +10% gegenüber 2004 ist wahrscheinlich. Grund hierfür ist unter anderem, dass bei langlebigen Konsumgütern und bei Investitionsgütern der Nachholbedarf lange genug hinausgezögert wurde.

Interessant sind die Umschichtungen: Die Budgets werden einerseits auf Aktivitäten mit direktem, messbarem Kunden-Kontakt konzentriert. Das bedeutet oft eine Verstärkung der elektronischen CRM Customer Relationship Management Schiene oder auch eine verstärkte Marketing- und Verkaufsschulung des Kunden-Kontakt-Personals, worunter nicht nur der Verkauf zu zählen ist. Der Vormarsch der direkten Kundenansprache gilt jedoch nicht für das Akquisitionsgeschäft. Direct-Marketing zur Kundengewinnung ist zunehmend verpönt.

Andererseits wird angenommen, dass im nächsten Jahr die grossen, starken Marken die Gewinner sein werden. Um den Schwung auszunützen und deren Image zu transportieren, bieten sich TV und Print an. Innovative TV-Formen werden entsprechend gewinnen. Inwiefern Print (inklusive Eigenpresse) die Verschiebung zu direkten, auf bestehende Kunden ausgerichteten Medien über die verstärkte Imagewerbung ausgleichen kann, ist ungewiss. Die Schweiz ist und bleibt aber printlastig.

Wer nun annimmt, die sogenannte "Soft-Werbung" zur Imagebildung werde uns im 2005 mit flotten Sprüchen das Hirn weichspülen, der täuscht sich: "Bei jeder Massnahme, die wir machen, fragt der Kunde: Was soll das, was bringt mir das?" Reimund Schmidt, Head Private & Corporate Clients, HR Marketing bei der Credit Suisse, hat eine genaue Vorstellung der zukünftigen Werbung und Marketing-Massnahmen. "Wir sind von Anfang an in den strategischen Businessplan involviert. Daraus werden messbare Ziele abgeleitet und die entsprechenden Massnahmen, resp. Umsetzungen und in Folge die Budgets definiert". "Klare strategische Vorgaben und Hauptaufgaben, messbare Ziele und ein Commitment bei den Umsetzungsverantwortlichen" sind auch für Domenico Gaito, Leiter Marketing bei BMW (Schweiz) AG, ein Must. So, wie sich der Business-Plan 2005 am Kunden-Benefit ausrichten muss, so werden es auch die Marketing-Massnahmen, insbesondere die Image-Werbung, tun müssen.

Im Programm des Marketing-Institutes einer Schweizer Universität steht, dass Marketing-Controlling nicht zum behandelten Themenkreis zählt, sondern "zur Domäne des Instituts für Rechnungswesen und Controlling gehört". Controlling hat viel mehr mit Steuern (englisch "to control") als mit Kontrollieren zu tun. Und dieses Steuern auszuklammern, macht wenig Sinn. "Quantitatives Marketing und Controlling sind sehr interessant und werden in der Schweiz noch zuwenig gepflegt", halten Marc-Alain Dubois, Direktor und Nicole Weiss, Marketing Manager bei Nespresso Schweiz fest. Aber das ändert sich überall. Bei der Credit Suisse werden z.B. die Controller konsequent in den Entscheidungsprozess eingebunden. Unter anderem ist ein regelmässiges Marketing-Reporting fest etabliert. "Heute werden vermehrt die Fakten berücksichtigt", freut sich auch Hansruedi Kuster, Head of Marketing bei SAP Schweiz. "Wir behandeln unsere Implementations-Partner wie Key Accounts und führen mit ihnen regelmässig faktenbasierte Gespräche, welche für beide Seiten bindend sind."

Zahlen und Fakten sammeln sind das Eine, daraus Handlungen abzuleiten und diese auch durchzusetzen, ist das Andere. Während Budgets früher als fix galten und nur in Krisensituationen abgeändert wurden, werden sie heute zunehmend flexibel gehandhabt. "Im Vordergrund steht die zugrundeliegende Ratio, das Verhältnis. Bei uns richtet sich sehr vieles auf die verkaufte und verkaufbare Einheit, also das einzelne Fahrzeug aus", erläutert Domenico Gaito. Dies bestätigt auch Stefan Maegli, Leiter Werbung bei Denner. "Entscheidend ist das Umsatzverhältnis". So hat sich ganz im Stillen etabliert, was noch vor einem Jahr unter dem Begriff "Beyond Budgeting" als Geheimtipp gehandelt wurde. Budgets basieren auf Annahmen. Aendern sich die Annahmen, ändern sich auch die Budgets. Und das kann sehr schnell gehen.

Im Grunde wird mit dieser Flexibilisierung der Budgets die erste Dimension des Marketing-Controllings, die Messung und Steuerung der Effektivität (also der Ziel-Gerichtetheit) der Massnahmen widergespiegelt. Aus Prä- / Post- (also Vorher- / Nachher-) Messungen im Zeitablauf wird überprüft, ob die Massnahmen aufs gewünschte Ziel hingeführt haben. Dies kann auch in umgekehrter Reihenfolge geschehen und zeigt den pragmatischen Ansatz des heutigen Marketings in der Praxis auf: "Was hat alles zum Erfolg geführt? Wie kam es dazu, dass der Kunde unser Kunde wurde? Dies wird bei uns heute dank unserem eigenen CRM-System minutiös untersucht und rückverfolgt". Für Hansruedi Kuster eröffnen sich damit neue Dimensionen des SAP-eigenen und von ihm selbst eingesetzten Produktes. "Heute fehlt es im Marketing nicht an Kreativität, sondern an den Prozessen, die uns helfen, unsere Marketingmassnahmen weiter zu optimieren und konsequent zu implementieren", stellt auch Reimund Schmidt fest und zeigt die steigende Relevanz des strukturierten Marketing-Controllings klar auf.

Die Dialektik (z.B. bei Marx: These, Antithese, Synthese) als Mittel zur Erkennung neuer, höherer Formen der Wahrheit ist seit Goethes Faust bekannt. (Der Teufel: "Ich bin ein Teil von jener Kraft, die stets das Böse will und doch das Gute schafft"). Utopien spiegeln laut dem Sozialforscher Lars Gustafson aus der Verneinung heraus viel klarer die herrschenden Zustände, als ihr positiver Beschrieb: "Negation als Spiegel". Und es scheint so, als hätte eine neue Dialektik im Marketing Einzug gehalten.

Denner untersuchte vor "New Denner" ganz genau seine Kundschaft und genauso genau seine Nicht- und Ex-Kundschaft. Die neuen Denner-Läden sind explizit darauf ausgerichtet, die Nicht- und Ex-Kunden wieder anzuziehen und ihnen ein gutes Gefühl zu geben. Bei der Credit Suisse werden die Gründe für und ebenfalls die Gründe gegen die Credit Suisse im Detail analysiert. Reimund Schmidt: "Der Kunde weiss immer, was er will, und er weiss immer, was er nicht will". Bei SAP werden die Besucher von Firmen-Events mit Freude zur Kenntnis genommen, aber auch den Ferngebliebenen und deren Gründen wird genauestens nachgegangen. In neuen CI-Manuals steht nicht nur, was man tun soll, sondern auch, was man auf keinen Fall tun soll. "Wir können über das von uns angebotene Media-Asset-Management System sicherstellen, dass gewisse Inhalte und Funktionalitäten nur einem eingeschränkten User-Kreis zur Verfügung stehen. Und diese Einschränkung wird von unseren Kunden genauso geschätzt, wie die Erweiterung der Möglichkeiten", zeigt sich Jürg Trösch von Visiolink Zürich überrascht.

Aus detaillierten Studien zu Kunden, zu Nicht-Kunden und zu Ex-Kunden abgeleitetes neues Denner-Erscheinungsbild in den über 300 Filialen und 270 Satelliten

Einerseits wird durch diese neue Dialektik im Marketing bezweckt, Schlechtes und Untaugliches auszumerzen. Ein grosses Benchmarking ist im Gange, das jede Massnahme mit anderen Massnahmen vergleicht. Ob Firmen-Events, welche bei genauesten Vergleichen bezüglich Besuchern, Gästen und Resulaten standhalten müssen, oder ob Werbemittel: Alles wird auf seine Wirkung hin untersucht und verglichen. Auch die zweite Dimension des Marketing-Controllings, die Ueberprüfung der Effizienz hat in der Praxis klar in den Marketing-Etagen Einzug gehalten.

Andererseits wurde erkannt, dass man sich sowohl über das, was man tut, wie über das, was man nicht tut, in Szene setzen kann. Wo Licht ist, ist auch Schatten. Dies hat man bei Nespresso klar erkannt und setzt es proaktiv ein. Nicole Weiss: "Unsere selektive Distribution stärkt unser exklusives Image. Wir werden sicher nicht die grossflächige physische Präsenz unserer Nespresso-Kapseln anstreben. Im Gegenteil werden wir mit unseren Nespresso-Boutiquen unsere Besonderheit gegenüber Me-too-Produkten noch mehr hervorheben".