(Tips für die Marketing-Budgetierung 2003)

"Plötzlich standen in Polen Kochbücher auf den Bestseller-Listen - und in den Buchhandlungen im Science-Fiction Regal." Die Situation derjenigen, welche ihre Marketing-Budgets fürs Jahr 2003 erstellen, erinnert an diesen etwas zynischen Witz: Wird die Liquidität überhaupt bereitstehen? Wann kommt er denn nun, der Aufschwung? Welche Turbulenzen stehen uns noch bevor?

In einem gewissen Sinne ist also jeder gut beraten, der seine Budgetierungs-Arbeit als einen Science-Fiction Snap-Shot aus heutiger Sicht betrachtet, welcher im kommenden Jahr sehr wohl drastische Aenderungen erfahren kann. Marketing bedeutet nicht einfach Geld ausgeben. Versiertes Marketing stellt verschiedenste strategische, operative und taktische Verhaltensweisen auch fürs schwierige Umfeld bereit.

Normalerweise ist es überhaupt keine Schwierigkeit, Marketing-Verantwortliche von grossen Brands für ein Interview mit Marketing+Kommunikation zu gewinnen. Nicht jedoch beim Thema "Marketing Budgetierung 2003". Viele stecken offenbar den Kopf in den Sand, wollen keinesfalls über die als katastrophal empfundene Situation sprechen. Nicht jedoch die mutigen Marken und ihre RepräsentantInnen (vgl. Box "Best Practices"), welche durch ihren fundierten Input zu diesem Artikel beigetragen haben.

Marketing hat etwas von einer Schaukel (auf schweizerdeutsch "Ritigampfi"): Man muss anschubsen, wenn’s nach vorne geht. Gegen den Markt anzurennen bringt nichts. Nimmt man Tomczaks Marketing-Aufgaben Matrix als Entscheidungsraster (bestehende und neue Kunden vs. bestehende und neue Produkte), so wird klar, dass heute eher die Zeit der Kunden- und der Leistungspflege ist.

Die Leistungspflege kann dazu führen, dass die Leistungserstellung vertikalisiert wird. Vor- und nachgelagerte Stufen werden integriert. Das Leistungsspektrum wird abgerundet. Wer die notwendige Liquidität hat, der kann heute recht günstig vor- und nachgelagerte Produktionsstufen zukaufen und dadurch zu exklusiven, renditeträchtigen Angeboten kommen. Kuoni hat dies z.B. mit dem Aufbau der sehr beliebten Edelweiss Air und ihren exklusiv direktangeflogenen Destinationen bewiesen.

Insgesamt muss die Strategie in schwierigen Zeiten konziser werden: Straffung in den Zielgruppen, Straffung in der angebotenen Leistung und Straffung im angestrebten Image bzw. in der Kommunikation sind das Ziel. ABB macht dies derzeit sehr deutlich vor: Nebst der Divisionalisierung ihrer früher als Matrix-Organisation sehr komplexen und von den Ländergesellschaften beherrschten Konzernstruktur werden auch die Kernbotschaften unter die Lupe genommen. Eine Untersuchung zeigte, dass (nur) 39 Kernbotschaften weltweit existierten; diese werden nun auf 3 reduziert.

Die strategische Straffung sollte nicht top-down, sondern bottom-up geschehen. Hinter allem steht die Frage: Was funktioniert? Es ist wesentlich erfolgversprechender, um etwas, das funktioniert, eine Strategie zu bauen, als zu einer Strategie etwas zu finden, das möglicherweise funktioniert.

Nehmen wir die Produkte und Dienstleistungen: Was Mövenpick Restaurants macht, kann als Leitfaden gelten. "Möchten Sie einen Salat voraus?" "Darf ich Ihnen auch ein Mineralwasser bringen?" "Nehmen Sie noch Dessert und Kaffee?" Die Analogie zum Restaurant kann in jeder Branche Möglichkeiten zur Abrundung des Leistungsspektrums aufzuzeigen.

Oder nehmen wir die Preise: Auch hier zeigt Mövenpick mit dem "35 Franken Dinner" wie man’s macht. Ein Fixpreis-Angebot, das dem Kunden aber die individuelle Ausgestaltung offenlässt. Der Preis ist in wirtschaftlich schwierigen Zeiten besonders wichtig und man tut gut daran, dem Kunden durch einen klaren Preis die verstärkt geforderte Sicherheit zu geben.

Bei Werbung und Kommunikation tun sich gegenüber früher grösste Unterschiede auf: Directmarketing bei bestehenden Kunden mit konkreten Angeboten ist angesagt. Image-Werbung wird nicht nur bei denjenigen gestrichen, welche sie sich nicht mehr leisten können. Es würde nicht verwundern, wenn die auf Streuwerbung ausgerichtete Kommunikationsbranche nächstes Jahr zweistellige Umsatzeinbussen hinnehmen müsste. Eine Ueberprüfung der Media-Kosten und generell des Media-Buyings lohnt sich.

Auch bei Verkauf und Distribution wird es Veränderungen geben: Die Internet-Auftritte der meisten Firmen sind heute auf einem so guten Stand, dass der Kunde bestens vorinformiert ist. Diesen Ratsionalisierungseffekt ausnützend wird der Verkauf und die Distributionswahl vermehrt auf das Erfassen und Eingehen auf die individuellen Wünsche des Kunden ausgerichtet.

Leider wird Controlling hierzulande oft mit "kontrollieren" gleichgesetzt. Der eigentliche Sinn aus dem Englischen lautet jedoch vielmehr "steuern". Und gerade eine flexible und genaue Steuerung ist es, was Marketing im nächsten Jahr braucht. ABB macht auch dies exemplarisch vor: Die Kommunikationspläne der wichtigsten Märkte der Gruppe wurden nach vereinheitlichtem Muster erfasst und zudem ihre Prüfung um weiche Faktoren wie z.B. einen Strategie-Check erweitert. Die Kadenz der Ueberprüfung und Nach-Steuerung wurde deutlich erhöht. Kuoni geht dabei noch weiter: Es werden bewusst kurzfristig nutzbare Freiräume eingeplant. Zum Beispiel für Guerilla-Marketing-Massnahmen.

Wenn der Markt rückwärts geht, ist Zurückhaltung angesagt. Aber man muss auch die Chancen nutzen, wenn es wieder vorwärts geht. Da niemand weiss, wann dies genau der Fall sein wird, tut man gut daran, hierzu kurzfristig disponible Mittel und einsetzbare Massnahmen bereitzuhalten. Auch eine solche - gerne ein bisschen an Science-Fiction erinnernde - Eventual-Planung sollte in den Budgets für 2003 enthalten sein. Wer im richtigen Moment den Wiedereinstieg vollzieht, kann der effizientesten Wirkung der eingesetzten Mittel gewiss sein.