Ueber Gebäude- und Innenraumgestaltung

Teuer!?

Publiziert in Produktion+Print Nr. 7/8, Juli/August 1996

Der sechste Marketing-Test untersucht das wohl teuerste "Marketing-Instrument" schlechthin: Die Gebäude. Während sich im Konsumgüter-Bereich schon längst etabliert hat, dass die Verkaufsräume mit dem Gesamtmarketing harmonieren müssen, wird dies im Business-to-Business-Bereich noch oft vernachlässigt. Es gibt Fälle, da fehlt es wirklich an der geeigneten Architektur, die zu ändern sehr sehr teuer wird. Leider mangelt es noch viel öfter an der Liebe zum Detail und an der organisatorischen Festlegung, wer sich darum zu kümmern hat.

"Marketing betrifft alles, was der Kunde (und die gesamte Umwelt) von der Unternehmung mitkriegt": Unter diesem Motto wurde die Artikel-Serie "Marketing im Test" konzipiert. Sie versucht, die Kontakte der Unternehmung mit dem Kunden möglichst analog einem Ablauf darzustellen, wie er in der Praxis auch stattfinden könnte. Nach dem Telefondienst, der Werbung, dem Verkauf und schliesslich einer Offerte stellt sich der von uns angenommene Kunde ungefähr folgende Fragen: "Das sieht ja alles sehr gut aus, aber sitze ich da nicht einem schönen Schein auf?". "Wie kann ich sicher sein, dass die auch halten, was sie versprechen?" Sie erinnern sich: Im Business-to-Business-Bereich will der Kunde erstens ein den Qualitätsansprüchen genügendes Produkt (worunter nicht nur die eigentliche Produkte-Qualität, sondern auch die Lieferzuverlässigkeit und anderes zu zählen ist). Zweitens will er es zu einem konkurrenzfähigen Preis. Und drittens müssen ganz besonders auch die folgenden Punkte erfüllt sein: "Einfach, schnell, sicher". Und gerade die Vermittlung von Sicherheit ist heikel.

Stellen Sie sich einmal vor, sie fahren mit dem Auto über die Autobahn und überlegen sich: "Wenn da vorne ein Auffahrunfall ist und ich schaffe es nicht mehr, rechtzeitig zu bremsen, wird mich mein Auto schützen?" Sie können ja nun nicht einfach in die nächste Leitplanke fahren, um die Gewissheit zu erlangen. Also müssen Sie sich nach Indizien für die Sicherheit Ihres Wagens umsehen. Scheppert etwas am Auto? Hat der Wagenhimmel Zigaretten-Löcher? Ist der Lack noch frisch und unzerkratzt? Sehen Sie irgendwo Rost? Das sind alles Indizien, welche im Grunde genommen keine sind. Der Schutz des Wageninnern hängt sicher nicht mit Kratzern aussen zusammen. Und trotzdem fühlen Sie sich in einem sauberen, gepflegten Wagen automatisch sicherer.

Erst wenn sich ein Kunde auf einen neuen Lieferanten umgestellt hat, wird er die Sicherheit haben, dass es die richtige Wahl war. Und dann sind schon viele Arbeitsstunden und viel Geld eingesetzt. Also ist es dann zu spät. Deswegen will sich der Kunde vorher absichern und sieht sich die Unternehmung genau an. Corporate Identity - die Identität der Unternehmung - darum geht es hier. Ist das immer die gleiche Unternehmung, mit der ich es zu tun habe, wenn ich mit ihr telefoniere, wenn sie mir Werbung schickt, wenn der Aussendienstmitarbeiter bei mir vorspricht, wenn ich eine Offerte erhalte? Und wird es noch dieselbe sein, wenn sie mir liefert und wenn einmal etwas schiefgeht und eine schnelle, kulante Reaktion gefordert ist?

Der Lieferanten-Besuch

Was sich in der Maschinen-Industrie schon längst als fester Punkt in der Lieferanten-Beurteilung etabliert hat, geschieht in der Druckindustrie noch selten systematisch: Der Lieferantenbesuch - und zwar das erste Mal angemeldet und ein paar Tage danach "per Zufall". Es ist wie beim Auto-Beispiel; ein schönes aufgeräumte Gebäude, sauber angeschrieben und repräsentativ, ist nicht logischerweise und zwingend ein Garant für zuverlässige Produkte- und Dienstleistungs-Qualität. Und doch: Hat man zwei ebenbürtige Lieferanten zur Auswahl, für welchen entscheidet man sich? Für denjenigen, der einem einen einladenden Aufgang bietet oder für denjenigen, bei dem man auf der Treppe das Gefühl hat, sie bricht gleich unter den Füssen weg? Für denjenigen, der seine Türe mit seinem wie aus dem Ei gepellten Logo und einem herzhaften "Willkommen!" angeschrieben hat oder für denjenigen, bei dem nicht einmal die Klingel angeschrieben ist, dafür aber ein riesiges Schild prangt "Vertreterbesuche ausschliesslich montags 9.30 - 11.00 Uhr"? Für denjenigen, bei dem auch innen drin im Gebäude die Liebe zum Detail spürbar ist und der einen mit einer freundlichen Dame hinter einem Offenheit signalisierenden Welcome-Desk empfängt, oder für denjenigen, bei dem man zuerst durch die düsteren Gänge irrt, bis man an einem Loch in der Wand sich bückend seine Anwesenheit vermelden darf?

Ein paar Beispiele

Von den sechs Firmen, welche ich für diesen Artikel aufsuchte, verdienen vier namentliche Erwähnung, zwei klammern wir besser aus, denn über solche Baracken zu schreiben, lohnt sich nicht. Die anderen vier sind jedoch ein guter Querschnitt durch den derzeitigen Stand bei den Zulieferern von Druck und Druckvorstufe. Ich werde im folgenden versuchen, die Eindrücke, welche ich beim Besuch hatte, so wiederzugeben, wie wenn ich ein Druck- oder ein Druckvorstufen-Unternehmer wäre, der sich überlegt, den Auftrag über mehr als Fr. 100'000 dieser Firma zu geben.

• AMRA Druckfarbenfabrik A. Müller AG, Jona: Etwas abgelegen ausserhalb Jonas am Zürichsee fand ich die Fabrik in einem Industriegebiet. Das Signet am höheren Gebäude (vgl. Foto) sieht man leider erst, wenn man die Strasse auch schon gefunden hat. Auf der Höhe des Gebäudes hat es ein klares und auch genügend grosses Firmenschild. Ich fuhr auf den grossen Parkplatz mit vielen freien Plätzen und stand nun vor diesem Gebäude, einem zeitlosen Industriebau, dem man irgendwie ansieht, dass hier jemand etwas von Farbe versteht. Und dann gab's ein kleines Problem: Weder der Weg dahin, noch der Eingang selbst ist beschildert. O.K., es ist wohl naheliegend, dass da, wo die Treppe hinführt, wohl auch der Eingang ist, aber trotzdem: Einladend ist es an dieser Stelle, zwischen Parkplatz und Eingang, nicht. Ich öffnete die grosse Türe und stand im Entree. Design-Stühle und moderne Kunst an den Wänden, geschmackvolle Einrichtung. Doch wo ist die Empfangsdame? Aha! Links ist das Loch in der Wand, wo sie sein sollte.
  
  Die AMRA kann als ein Beispiel für ein mit einigem Aufwand geschaffenes, schönes Unternehmungsgebäude angesehen werden. Dies hat sicher auch - wie jede CI-Massnahme - einen sehr positiven Effekt auf die Mitarbeiter. Noch ist das Gebäude in meinen Augen zu sehr "für sich", gegen innen ausgestaltet. Demjenigen, der das erste Mal da ist, könnte es noch etwas einladender, ihn führender entgegentreten.

• FERAG Förder- und Verarbeitungssysteme AG, Hinwil: Unweit Wetzikon liegt Hinwil und in Hinwil liegt die FERAG, d.h. Hinwil liegt schon fast um die FERAG herum, denn ich war von der Grösse des Firmensitzes mächtig beeindruckt. Das fängt schon auf der Hauptstrasse an, wo neben den mannshohen Displays auch an der Strasse ein Verkehrsschild auf die FERAG hinweist. Als nächstes passiert man die Werkseinfahrt mit einem freundlich grüssenden und einen einweisenden Pförtner. Ein bisschen Fahrt auf dem perfekt ausgeschilderten Werksgelände ist es schon, bevor man auf einen der Besucherparkplätze stösst. Im Hintergrund ragt auf einem sehr hohen Gebäude ein mächtiges Signet bronzen und sich drehend in den Himmel. Der eigentliche Empfang ist nicht mehr ganz neu gestylt, späte siebziger Jahre würde ich sagen. Die Empfangsdame ist sehr freundlich, leider befindet sich der für mich zuständige Mann in einem anderen Gebäude jenseits der Hauptstrasse. Ich hätte nie gedacht, dass Hinwil so gross ist...
  
  Die FERAG machte auch mich einen leicht "zusammenstauchenden" Eindruck. "Wir sind schon so lange da, machen alles perfekt. So war es gestern, ist es heute und so wird es auch in Zukunft sein". Dies schien mir der Grundtenor. Das strahlt sehr viel Sicherheit aus, das ist gut. Vielleicht täusche ich mich, aber mir schien es, als strahle es auch ein bisschen zuviel Selbstsicherheit aus. Bei der FERAG merkt man, dass bis in kleinste Details hinein alles wohl durchdacht ist. Z.B. findet sich im Eingangsbereich der Verwaltung eine Tafel, auf der die heutigen Besuche aus aller Welt angekündigt und begrüsst werden. Meine Achtung ist gross vor soviel Willen, es perfekt zu machen. Inwiefern mich mein Gefühl täuscht, dass es schon ein bisschen ins "Sture" geht, muss hier offenbleiben. Es sind immer auch die darin lebenden und arbeitenden Leute, die einer Architektur Leben verleihen.

• SCANGRAPHIC PrePress Technology AG, Dübendorf. Die SCANGRAPHIC sitzt in Dübendorf im "Haus der Optik", einem relativ jungen und aufwendig gebauten Büro- und Gewerbegebäude unweit der Autobahn. Das Gebäude selbst ist von der Strasse aus gut sichtbar mit einem vorgelagerten Display angeschrieben, die einzelnen Firmen-Schilder im Display sind jedoch etwas zu klein. Am Gebäude selber war überhaupt nichts angeschrieben, nicht einmal der Hauptmieter, nur "Haus der Optik" war über dem Eingang zu lesen. Besucherparkplatz war gerade einer von dreien frei, die wenigen zur Verfügung stehenden Parkplätze in den Städten und ihrer Agglomeration sind ein Problem. Doch ich hatte ja einen, war glücklich, und betrat das schicke Gebäude. Am Lift stand, ohne jegliches Logo, sehr dezent, dass die SCANGRAPHIC sich im zweiten Stock befinde. Im zweiten Stock stand, etwas weniger schick, dass sich die SCANGRAPHIC hier um die Ecke befinde. Und in der SCANGRAPHIC war's dann noch einmal etwas trockener und weniger schick. Ich wurde allerdings sehr freundlich begrüsst, doch ich hatte das Gefühl, dass das "hohe Tempo", welches draussen mit dieser speziellen Architektur angeschlagen worden war, sich nicht nach innen durchhalten liess.
  
  Die SCANGRAPHIC ist für mich ein typisches Beispiel, wie sich eine Firma für eine Aussenstation (das Stammhaus sitzt in Deutschland) in einem repräsentativen Bau sicher nicht besonders günstig einmietet, für die Innengestaltung dann aber eigentlich nichts mehr aufwenden will. Man ist halt auf Aussenposten, zuhause ist es schon schöner. Aber hier, "in der Wildnis", kann man auf solchen Luxus verzichten. Es fehlte einfach ein bisschen an der Liebe zum Detail und besonders fehlte es an dem Willen, in diesem sehr stilvollen Haus selber Stil zu zeigen.

• SILICON GRAPHICS Computer Systems AG, Schlieren. SILICON GRAPHICS hat sich ebenfalls in einem Büro- und Gewerbegebäude eingemietet. Unten drin ist ein Bowling-Center, weiter oben die Büros. Das Gebäude ist weithin gut sichtbar als "Business-Center" angeschrieben, über den Geschmack der Farbgebung zu dieser Bezeichnung sollte man sich nicht allzulange streiten. Vor dem Gebäude, klar sichtbar von der Strasse aus, steht ein Gerüst, an dem die Firmen-Tafeln gut sichtbar befestigt sind. SILICON GRAPHICS hat ein etwas spezielles Signet: Ein dreidimensionaler Würfel und daneben ein grauer Schriftzug. Dieser Schriftzug sieht sehr edel aus auf schwarzem Papier, auf diesem weissen Hintergrund des Schildes "säuft" er aber ab. (Auch solche Fälle, bei denen ein Hintergrund vorgeschrieben ist, müssten bei der grundlegenden VI Visual Identity - Festlegung in Betracht gezogen werden). Ich kam zum Eingang, jeder Hinweis auf eine Firma fehlte. Ich fuhr in den zweiten Stock - an einer Türe begrüsste mich ein aufgeklebtes Schild, das von der vormaligen Verwendung noch die Bohrlöcher aufweist. Darüber prangte ein schon etwas gewelltes Foto. Mein Gang führte mich durch einen schmalen Flur, ebenfalls ohne Bezeichnungen. Ich stand vor einer nun wiederum angeschriebenen Tür, öffnete sie und betrat den wohl gediegensten Empfangsraum, den ich erwarten konnte. Ein Welcome-Desk mit eingelassenem blauem Neonlicht und durchgestyltem Korpus fiel angenehm auf. Dahinter sass eine sehr freundliche Dame, die mir gleich etwas zu trinken anbot. Der ganze Raum war erfüllt von angehmem Licht, das die in Rahmen aufgehängten Firmenplakate anstrahlte. Etwas weiter hinten stand eine Palette mit Kartons und Schnüren von frisch angelieferten Computern...
  
  Bei SILICON GRAPHICS fehlt es nicht am Willen, nicht am Geld, um dem Kunden einen möglichst angenehmen Empfang zu bereiten und ihm zu bedeuten: Wir sind die Richtigen. Möglicherweise fehlt es an der organisatorischen Festlegung, wer sich um die kleinen Details zu kümmern hat. Und sicher fehlte es beim Bezug der Räume an einer Ablauf-Planung. Die Palette, die wie ein "Tolggen" im Reinheft hinten stand, stand tags zuvor wohl nicht da. Aber möglicherweise stand damals eine andere da. Damit morgen keine Palette mehr dasteht, muss die Gebäudelogistik so verändert werden, dass nicht über den Kundenempfang angeliefert wird. Und wenn dies nicht möglich ist, so muss jemand bestimmt werden, der leere Paletten sofort wieder entfernt. Der kann sich dann auch gleich um die fehlenden Schilder etc. kümmern. Das ist keine teuere Wahnsinns-Aufgabe, es muss sie nur jemand tun.

Was können Sie tun?

1. Fahren Sie ihr Geschäft so an, als wären Sie das erste Mal dort. Werden Sie genügend geführt, ist alles klar beschildert? Macht alles einen sicheren Eindruck auf Sie? Kleine Veränderungen sind hier nicht teuer.

2. Nehmen Sie eine Polaroid-Kamera mit ins Geschäft und photographieren Sie alle "Tolggen". Bilder sagen mehr als tausend Worte. Zeigen Sie an der nächsten Mitarbeiter-Sitzung diese Polaroids. Auch dies ist keine teure Massnahme.

3. Bestimmen Sie jemanden, der für das Erscheinungsbild verantwortlich ist. Es geht nicht an, dass Firmenschilder immer Chefsache sind. Denn dann steht das Erscheinungsbild zwangsläufig hinten an. Organisieren Sie Ihr Marketing auch in diesem Punkt. Und auch das ist nicht teuer.

Es gibt Firmengebäude, bei denen nur ein Abriss und Neubau den Missstand beheben können. Das ist sehr sehr teuer. Zumeist fehlt es jedoch am wachsamen Auge, am Mitdenken, am sich für das Erscheinungsbild der Firma verantwortlich fühlen. Und das ist nicht teuer.

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