Ueber Werbung in Fachzeitschriften
Fachzeitschriften sind das wichtigste Werbemedium der Business-to-Business-Kommunikation. Ihr Nutzen-Potential wird jedoch durch ungezielten Einsatz oft nicht ausgeschöpft. Entwicklungen im Ausland sowie die höhere Gewichtung der Integrierten Kommunikation lassen erwarten, dass sich sowohl die Business-to-Business-Kommunikation wie ihr Einsatz in der Fachpresse verbessern werden.
Publiziert in Marketing+Kommunikation 11/99, inkl. Checkpunkte
"Dieser Artikel kam dadurch zustande, dass die darin etwa zehn mal erwähnte Firma weiter hinten eine ganzseitige Anzeige schaltet". "Ich bin ein armer, schlecht bezahlter Redaktor und schreibe diesen Artikel in Dankbarkeit für den schönen Ballonflug, das feine Abendessen oder die Reise nach Paris". "Mitteilung des Verlags: Unsere stetigen Bemühungen, die Kosten zu optimieren, haben dazu geführt, dass wir die Redaktion entlassen haben. Wir drucken nur noch zugesandte Artikel ab". So steht dies zwar meistens nicht geschrieben, doch wer zwischen den Zeilen lesen kann, erkennt es bei vielen Fachartikeln trotzdem.
Fachzeitschriften können nach drei Arten unterschieden werden:
In der Schweiz existieren rund 1'500 Fachzeitschriften. Mit einem darin investierten und über die Jahre sehr konstant gewachsenen Werbevolumen von knapp Fr. 200 Mio. sind sie zwar gesamthaft gesehen auf den hinteren Rängen, doch für die Business-to-Business-Werbung liegen sie an erster Stelle.
Business-to-Business-Kommunikation? Das ist doch dieses traurige Feld, das sich durch kleine und kleinste Budgets, "Wir haben"-Sujets und schlechte Lithos auszeichnet! Sieht man sich die Fachzeitschriften der Schweiz durch - auch die führenden "Crack"-Zeitschriften - so stimmt dies leider zum allergrössten Teil. Man muss sich wirklich fragen, warum Fachzeitschriften überhaupt gelesen werden. Wahrscheinlich weil die Anzeigen darin so unprofessionell und uninteressant sind, dass einem wirklich nur das Lesen der Artikel übrigbleibt. Dabei muss dies gar nicht sein.
In Deutschland wurde unlängst zum dritten Mal der BoB-Award für Best of Business Communication 1999 verliehen. Die prämierten Kampagnen stehen solchen, die sich an Konsumenten richten, in nichts nach bzw. machen ihnen im Bereich "Integrierte Kommunikation" sogar einiges vor. Integrierte Kommunikation ist ein Schlagwort, dessen sich nun auch die Grossen der Konsumgüter-Kommunikation angenommen haben. Sie haben gemerkt, dass insbesondere durch die neuen Medien die Konsumenten treffsicher und interaktiv angesprochen werden können. Und sie wittern natürlich neue Umsatz-Möglichkeiten in einem Bereich, den sie früher despektierlich "below the line" bezeichneten, wobei mit "line" irgendwie eine Gürtellinie assoziiert wurde. Im Business-to-Business war Kommunikation schon immer integriert. (In der nächsten Nummer berichten wir ausführlich über Integrierte Kommunikation anlässlich des am 4./5. November abgehaltenen "WEMAR-Symposium zu Marketing-Kommunikation im Business-to-Business Bereich"). Und gerade für die Integrierte Kommunikation spielen Fachzeitschriften eine wichtige Rolle.
Fachzeitschriften definieren ihren Leserkreis sehr präzis, womit Streuverluste minimiert werden können. Sie sind als Vorbereitung eines Informations- und Verkaufsgesprächs unerlässlich. Doch eben: Nur als vorbereitender, integrierter Bestandteil einer Gesamt-Kommunikation macht die Präsenz in Fachzeitschriften überhaupt Sinn. Es steht zu hoffen, dass durch das BoB-Award-Beispiel und die Aufwertung der Integrierten Kommunikation das Niveau in der Business-to-Business-Kommunikation steigt. Und wenn die Anzeigen dann auch noch gut sind und auf verblüffende Weise die Produkt-Idee verpacken, so werden sie in Fachzeitschriften auch beachtet und es werden nicht nur die Artikel gelesen.
Wer Fachzeitschriften einsetzt, tut gut daran, sich nicht über alle Publikationen seiner Branche zu verzetteln, sondern gezielt zu überlegen, ob es sich bei den infrage kommenden Publikationen um "Nutten", "Selbstbefriediger" oder "Cracks" handelt. Genau genommen ist es ja immer eine Partnerschaft: Die Zeitschrift wie der darin Werbende oder mittels Artikel Präsente wollen die gleiche Zielgruppe ansprechen. Es ist ein gemeinsamer Auftritt. Und somit ist klar, dass man eine solche Partnerschaft nur mit Cracks eingehen sollte. Die Präsenz in Fachzeitschriften, sei dies nun über Anzeigen oder im redaktionellen Teil, muss evaluiert werden wie jede andere Kommunikationsmassnahme auch.
Checkpunkte zur Business-to-Business-Kommunikation in Fachzeitschriften
Medienwahl (Ist dies überhaupt eine für uns geeignete Fachzeitschrift?)
Wahl des Mittels (Wie wollen wir in der Fachzeitschrift präsent sein?
Art der Präsenz (Wie soll das daherkommen)
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