Publiziert in Marketing+Kommunikation 11/99, inkl. Checkpunkte

"Dieser Artikel kam dadurch zustande, dass die darin etwa zehn mal erwähnte Firma weiter hinten eine ganzseitige Anzeige schaltet". "Ich bin ein armer, schlecht bezahlter Redaktor und schreibe diesen Artikel in Dankbarkeit für den schönen Ballonflug, das feine Abendessen oder die Reise nach Paris". "Mitteilung des Verlags: Unsere stetigen Bemühungen, die Kosten zu optimieren, haben dazu geführt, dass wir die Redaktion entlassen haben. Wir drucken nur noch zugesandte Artikel ab". So steht dies zwar meistens nicht geschrieben, doch wer zwischen den Zeilen lesen kann, erkennt es bei vielen Fachartikeln trotzdem.

Fachzeitschriften können nach drei Arten unterschieden werden:

• Nutten-Blätter: Ihr vornehmlicher Zweck ist es, mit möglichst wenig redaktionellem Aufwand möglichst viel Anzeigenraum zu verkaufen. Für jede neue Entwicklung gibt es gleich ein paar Fachblätter mehr, die behaupten, man könne mit ihnen noch genauer seine Zielgruppe bewerben. Die behaupteten Auflagen- und Leser-Zahlen stimmen meistens nicht und nach relativ kurzer Zeit wird die Publikation wieder eingestellt.

• Selbstbefriedigungs-Publikationen: Ihr vornehmlicher Zweck ist es, die führenden Häupter (oder die, die es gerne wären), mindestens einmal jährlich womöglich mit Foto abzubilden und zu Wort kommen zu lassen. Meistens sind dies irgendwelche Verbands- und Vereinsblätter, bei denen allen klar ist, dass sie als Publikation nie gewinnträchtig wären. So ist ihr Hauptzweck darin zu sehen, die dahinterstehende Druckerei auszulasten. Dass sie für die Produktion eine Puffer-Funktion haben, lässt sich unschwer daran erkennen, dass ihre Erscheinungsweise immer schwankt - je nach Auftragslage der Druckerei.

• Zeitschriften von und für Cracks: Das sind die Fachzeitschriften, die wirklich gelesen werden, weil darin echte Information und nicht nur Selbstbeweihräucherung angeboten wird. Auch sie sind "praxisnah", doch nicht um den Preis des Verlustes ihrer eigentlichen Aufgabe: Der gut verpackten, interessanten Fachinformation. Das sind die Zeitschriften, die eine echte Redaktion mit Cracks haben. Das sind die Zeitschriften, in denen man präsent sein sollte.

In der Schweiz existieren rund 1'500 Fachzeitschriften. Mit einem darin investierten und über die Jahre sehr konstant gewachsenen Werbevolumen von knapp Fr. 200 Mio. sind sie zwar gesamthaft gesehen auf den hinteren Rängen, doch für die Business-to-Business-Werbung liegen sie an erster Stelle.

Business-to-Business-Kommunikation? Das ist doch dieses traurige Feld, das sich durch kleine und kleinste Budgets, "Wir haben"-Sujets und schlechte Lithos auszeichnet! Sieht man sich die Fachzeitschriften der Schweiz durch - auch die führenden "Crack"-Zeitschriften - so stimmt dies leider zum allergrössten Teil. Man muss sich wirklich fragen, warum Fachzeitschriften überhaupt gelesen werden. Wahrscheinlich weil die Anzeigen darin so unprofessionell und uninteressant sind, dass einem wirklich nur das Lesen der Artikel übrigbleibt. Dabei muss dies gar nicht sein.

In Deutschland wurde unlängst zum dritten Mal der BoB-Award für Best of Business Communication 1999 verliehen. Die prämierten Kampagnen stehen solchen, die sich an Konsumenten richten, in nichts nach bzw. machen ihnen im Bereich "Integrierte Kommunikation" sogar einiges vor. Integrierte Kommunikation ist ein Schlagwort, dessen sich nun auch die Grossen der Konsumgüter-Kommunikation angenommen haben. Sie haben gemerkt, dass insbesondere durch die neuen Medien die Konsumenten treffsicher und interaktiv angesprochen werden können. Und sie wittern natürlich neue Umsatz-Möglichkeiten in einem Bereich, den sie früher despektierlich "below the line" bezeichneten, wobei mit "line" irgendwie eine Gürtellinie assoziiert wurde. Im Business-to-Business war Kommunikation schon immer integriert. (In der nächsten Nummer berichten wir ausführlich über Integrierte Kommunikation anlässlich des am 4./5. November abgehaltenen "WEMAR-Symposium zu Marketing-Kommunikation im Business-to-Business Bereich"). Und gerade für die Integrierte Kommunikation spielen Fachzeitschriften eine wichtige Rolle.

Fachzeitschriften definieren ihren Leserkreis sehr präzis, womit Streuverluste minimiert werden können. Sie sind als Vorbereitung eines Informations- und Verkaufsgesprächs unerlässlich. Doch eben: Nur als vorbereitender, integrierter Bestandteil einer Gesamt-Kommunikation macht die Präsenz in Fachzeitschriften überhaupt Sinn. Es steht zu hoffen, dass durch das BoB-Award-Beispiel und die Aufwertung der Integrierten Kommunikation das Niveau in der Business-to-Business-Kommunikation steigt. Und wenn die Anzeigen dann auch noch gut sind und auf verblüffende Weise die Produkt-Idee verpacken, so werden sie in Fachzeitschriften auch beachtet und es werden nicht nur die Artikel gelesen.

Wer Fachzeitschriften einsetzt, tut gut daran, sich nicht über alle Publikationen seiner Branche zu verzetteln, sondern gezielt zu überlegen, ob es sich bei den infrage kommenden Publikationen um "Nutten", "Selbstbefriediger" oder "Cracks" handelt. Genau genommen ist es ja immer eine Partnerschaft: Die Zeitschrift wie der darin Werbende oder mittels Artikel Präsente wollen die gleiche Zielgruppe ansprechen. Es ist ein gemeinsamer Auftritt. Und somit ist klar, dass man eine solche Partnerschaft nur mit Cracks eingehen sollte. Die Präsenz in Fachzeitschriften, sei dies nun über Anzeigen oder im redaktionellen Teil, muss evaluiert werden wie jede andere Kommunikationsmassnahme auch.

Checkpunkte zur Business-to-Business-Kommunikation in Fachzeitschriften

Medienwahl (Ist dies überhaupt eine für uns geeignete Fachzeitschrift?)

• Zuteilung zu den Nutten, zu den Selbstbefriedigern oder zu den Cracks?
• Stimmt das Redaktionsprogramm? Stimmt es auch im Timing (z.B. bezüglich Messen) und im Erscheinungsrythmus (Kadenz und Pünktlichkeit)?
• Sind die Artikel interessant und gut aufbereitet? Sind "Publireportagen" als solche gekennzeichnet?
• Stimmt das Layout, die Druckqualität und wird die Zeitschrift auf geeignetes Papier gedruckt?
• Sind die angegebenen Auflagen-, Abonnenten- und Leserzahlen plausibel?
• Wer inseriert sonst noch in dieser Fachzeitschrift bzw. widerspiegelt sie mein professionelles Konkurrenzumfeld oder handelt es sich vielmehr um ein "Grümpelturnier"?
• Bietet mir der Verlag weitere Möglichkeiten wie Adress-Kauf und -Miete (in Deutschland gebräuchlicher als in der Schweiz) oder ein Beziehungs-Netz und spezifische Marktkenntnisse, die ich für mich nutzen kann?

Wahl des Mittels (Wie wollen wir in der Fachzeitschrift präsent sein?

• Anzeige / Kleinanzeige / Rubrikanzeige
• Fachartikel oder Bericht über Event, evtl. mit Sonderdruck
• Beilage / Einhefter
• Spezieller Einsatz bei Zielversand / Wechselversand (damit werden gezielte Versände an wichtige Personen bezeichnet, die jedoch nicht Abonnenten sind)
• Spezieller Einsatz bei Mailings
• Kombination mit Internet-Version (Banner-Werbung / Wettbewerb)

Art der Präsenz (Wie soll das daherkommen)

• Anzeigen: Sprechen sie Bedürfnisse an, verpacken sie auf kreative Weise die Produkt-Idee oder ist ihre plumpe Aussage: "Wir haben .... Kaufen Sie bei uns!"
• Fachartikel und Berichte: Könnte dies wirklich ein intensiv recherchierender und objektiver Journalist geschrieben haben? Ist das wirklich interessant?
• Integration: Sind alle internen Stellen informiert und haben sie sich - unter Einbezug der eigenen Kommunikationsmittel wie Prospekte, Dokumentationen etc. - darauf vorbereitet, das durch die Fachzeitschriften -Präsenz gepflügte Feld zu säen und zu ernten?

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