Kundenbindungssystem Autoprofit der AMAG
Publiziert in WerbeWoch Nr. 9, 7. März 1997
"Hurra, die Kunden werden untreu!" Meist hört man genau die gegenteilige Aussage "Hilfe, sie werden untreu!". Doch nicht so bei den Initiatoren von AutoProfit. Die AMAG-Gruppe lancierte vor vier Monaten dieses Bonus-System zur Neukundengewinnung und Stammkundenbindung. Dahinter steht eine für andere Importeure nur sehr schwer zu kopierende Vorwärts-Strategie, welche sich die schwierigen Zeiten der Automobilbranche zunutze machen will. Zeit für einen Zwischenbericht über dieses Highlight des Schweizer Marketings.
In schwierigen Zeiten tut sich meist eine Schere auf. Die Gewinner gewinnen immer noch, doch die Verlierer fahren schneller zu Tal. Es scheidet sich die Spreu vom Weizen. In schwierigen Zeiten mehren sich auch die Klagen: "Die Kunden werden untreu" ist die meistgehörte im Marketing. Das ist reine Defensiv-Strategie. Sieht man sich in der Geschichte des Marketings um, so entdeckt man, dass die Grundelemente immer dieselben sind. Die "Vier P" des Marketing-Mix (Product, Price, Promotion, Placement) werden zum Beispiel dieses Jahr hundertjährig. An den Grundbausteinen hat sich also ziemlich wenig geändert. Und trotzdem ist die Geschichte voll von Marketing-Erfolgen, bei denen der Mix neu komponiert wurde. Zumeist handelte es sich dabei um eine Vorwärts-Strategie.
Die Situation der Automobilbranche
"Kriegt die Wirtschaft einen Schnupfen, so hat die Automobilbranche die Grippe". Deswegen werden die Neuwagen-Verkäufe auch als vorauseilender Konjunktur-Indikator angesehen. Und die sind seit Jahren rückläufig. USP's (USP = unique selling proposition = einzigartiges Verkaufsargument) gibt es höchstens noch auf Zulieferanten-Seite (Z.B. Airbag, ABS, Navigationssystem), bei den Marken-Autos jedoch immer weniger und deswegen konstatiert man zunehmend "Preis-Aktionitis". Die Margen schrumpfen und das Problem multipliziert sich.
Weiss man, wie man angreifen muss, so ist auch im Marketing der Angriff die beste Verteidigung. Allerdings auch nur dann und wenn man auch die Mittel dazu hat. Die Mittel sind bei der AMAG-Gruppe, dem grössten Automobil-Importeur der Schweiz, vorhanden. Es fehlte nur noch die Idee. Und die Idee lautete "Bonussystem AutoProfit". Das funktioniert grob dargestellt in den folgenden drei Schritten: 1. Der Kunde kauft bei einer der Partner-Firmen mit einer Visa-Karte (z.B. Blumen bei Fleurop). 2. Der Kunde erhält einen Rabatt für diesen Kauf in Form von Bonus-Punkten auf sein AutoProfit-Konto gutgeschrieben. 3. Beim Kauf eines Neu- oder Gebrauchtwagens bei einem Vertreter der AMAG-Marken werden die Bonus-Punkte in Zahlung genommen.
Bonus-Systeme können sehr erfolgreich sein, auch wenn ihnen von den früheren Rabatt-Märkli-Systemen her ein etwas altbackenes Image anhaftet. Der Bankverein Key-Club mit derzeit rund 350'000 Mitgliedern hat dies bewiesen.
Zielgruppe: Schnäppchen-Jäger
Besonders, wenn wir uns nicht beobachtet wissen, steckt in vielen von uns der ursprüngliche Jäger- und Sammler-Instinkt. "Man gibt nicht gerne etwas ab, das man erworben hat" umschreibt dies Bernhard Rutz, der geistige Vater der Idee und Geschäftsführer der AutoProfit AG. Diese Freude an der, etwas salopp ausgedrückt, Schnäppchen-Jagd zieht sich durch alle Bevölkerungsschichten. Dies erklärt auch, wieso AutoProfit die AMAG-Gruppe braucht: Es muss als Bonus-Erlös ein Produkt vorhanden sein, das für diese äusserst breite Zielgruppe passt. Das geht nur, wenn man von Skoda bis Porsche anbietet. Für den Importeur einer Einzelmarke wäre die Ueberstreuung zu gross. Und das macht AutoProfit für andere Importeure nur sehr schwer kopierbar.
Damit war klar, was man welcher Zielgruppe anbieten wollte. Die Frage stellte sich nach dem "wie?". Denn man kann ja nicht einfach beim Adressen-Lieferanten anrufen und ihn fragen: "Können Sie mir die Anschriften sämtlicher Schnäppchen-Jäger der Schweiz liefern?". Streuwerbung musste geschaltet werden. Dabei kamen der AMAG-Gruppe ihre "eigenen" Kanäle, die "neuen Wege" (vgl. Interview mit Curt Bürgi) zugute.
Der Medien-Mix
Nach der anfänglichen Teaser-Werbung auf Plakaten im eigenen Plakatstellen-Netz und in Inseraten (zwei national flächendeckende Wellen, erste doppelseitige, zweite einseitige Ganz-Seiten-Anzeigen) kamen die "neuen Wege" zum Einsatz: SF4-News, Internet, "auto, mobil"-Kundenzeitschrift und Anzeigen in den Visa-Zeitschriften Visa-Today und Visa-News. Zudem wird AutoProfit mittels Pictogramm bei jeder Anzeige und auch in sämtlichen Produkte-Katalogen mittels einer doppelseitigen Anzeige beworben.
Im "Mitreiten" bei dieser Werbung liegt auch ein wichtiger Anreiz für die Partnerunternehmen. Die Partnerfirmen "bezahlen" die "risikofreien" Anzeigenkosten erst dann, wenn sie dem Kunden beim Kauf Rabatt gewähren. Weitere Kosten entstehen ihnen nicht.
AutoProfit ist deswegen ein Marketing-Highlight, weil in exemplarischer Weise die neue Art des Bottom-up-Marketing vorgeführt werden kann: Um eine starke funktionierende Taktik (Bonus-System) wird der gesamte Marketing-Mix "herumgruppiert", die Strategie basiert in erster Linie auf einer funktionierenden Taktik.
Und noch etwas macht AutoProfit zu einem Marketing-Highlight: Der gezielte Einsatz der neuen EDV-Möglichkeiten. Ohne Computer wäre ein solches System gänzlich undenkbar. Und auch nicht der nun durch die Kundenzeitschrift hergestellte kontinuierliche Kontakt mit den System-Teilnehmern. Hier kommt versiertes Database-Marketing im One-to-one-Prinzip zum Einsatz.
Die Korrektur
Fragt man Bernhard Rutz, was er heute anders machen würde, so ist für ihn klar: "Die ersten Anzeigen waren viel zu komplizierte 'Bleiwüsten' und der eigentliche Zweck ging vollends unter: Der AutoProfit-Kunde soll am Schluss günstiger zu dem Auto kommen, das ihm Freude macht. Das bringen wir heute viel stärker zum Ausdruck. Die ganzen juristischen Umschreibungen des Systems hätten wir uns schenken können".
Formal sind die heutigen Anzeigen für AutoProfit weniger auffällig, dafür mehr auf Vertrauen ausgerichtet. Inhaltlich ist zu bemerken, dass früher stark das Bedürfnis nach Profit im Vordergrund stand. Neben dem Vertrauen bzw. der Ansprache des Sicherheits-Bedürfnisses wird nun auch das Bedürfnis nach Vergnügen und Spass angesprochen. Der derzeitige "Aktionspartner" Phantom of the Opera zeigt dies an. Die sekundär angesprochenen Bedürfnisse dürfen jedoch nicht überschätzt werden: Hauptbedürfnis ist und bleibt der Profit.
AutoProfit ist ein gutes Beispiel für eine umfassend konzipierte Marketing-Massnahme im Sinne einer Vorwärts-Strategie. Wer meint, AutoProfit richte sich nur an Fahrer von Fahrzeugen der AMAG-Marken, irrt. 50% der AutoProfit-Mitglieder sind Fahrer von Fremdmarken. Es wird sich zeigen, ob diese für ihren Erst- oder Zweit-Wagen oder für Autos von Dritten die Punkte bei den Vertretern der AMAG-Marken einlösen...
Selektiver Medien-Einsatz und neue Wege
Interview mit Curt Bürgi, Leiter Werbung AMAG-Gruppe
"Herr Bürgi, was ist das Besondere am Medien-Mix der AMAG-Gruppe?"
Unser Medien-Mix zeichnet sich durch eine hohe ausgeklügelte Diversifikation aus. Das ist für ein grosses modernes Unternehmen heute zwingend. Unsere Kommunikationsbudgets wachsen jedes Jahr. Doch nicht undifferenziert. In den Print-Medien schalten wir heute sehr selektiv, nicht alle profitieren vom Budget-Wachstum. Und zudem haben wir natürlich flankierende Kommunikations-Kanäle, neue Wege, welche uns von der Konkurrenz abheben. Zu nennen sind insbesondere:
"Gibt es zu AutoProfit schon erste Resultate?"
AutoProfit wurde vor vier Monaten gestartet und wir hatten bei der Lancierung ein gutes Presse-Echo auf dieses System, das unser Image als innovativer Importeur fördert. Die Einlösung der AutoProfit-Punkte läuft plangemäss jetzt an. Eine Beurteilung von AutoProfit insgesamt kann erst später gemacht werden. Das macht auch Sinn: Wie alle Kommunikationsmassnahmen ist AutoProfit nicht kurzfristig angelegt. Wir betreiben keine Aktionitis. Sondern wir haben als AMAG-Gruppe die Möglichkeit, Kundenbindungen über eine lange Zeit anzustreben. Und exakt darauf ist AutoProfit ausgerichtet.
|
|
BASE-Marketing Dr. oec. HSG Luzi Rageth, Birmensdorferstrasse 470, 8055 Zürich Home |